Le marché russe des couches-culottes est en plein essor, en raison des changements démographiques et des efforts de substitution aux importations.

Pourquoi les parents russes délaissent les couches Huggies au profit des couches chinoises ? Et ce que cela signifie pour les marques mondiales.

Les fabricants chinois représentent désormais environ 50 % du marché russe des couches pour nourrissons, une tendance accélérée par les changements géopolitiques et l'évolution des préférences des consommateurs. Selon les données du secteur, le taux de natalité en Fédération de Russie s'est stabilisé à 1,39 million de nouveau-nés en 2024, portant le marché des soins pour bébés du pays à environ 182 milliards de dollars, les couches constituant un segment de croissance clé.

Dynamique du marché : de la domination occidentale à la montée en puissance chinoise

Avant 2022, des géants multinationaux comme Huggies (Kimberly-Clark), Pampers (Procter & Gamble) et Merries (Kao) contrôlaient 70 % du marché russe des couches. Cependant, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement suite aux sanctions internationales ont contraint les détaillants locaux à se réorienter. « En 2024, 50 % des couches en Russie provenaient de Chine », a déclaré Roman Kvinikadze, cofondateur de la plateforme de commerce électronique russe NappyClub. Cette évolution a été soulignée par une augmentation de l'offre de 13 % en glissement annuel signalée par la chaîne de distribution Lenta, attribuée aux importations chinoises.

Shubo International, fabricant de couches de marque distributeur basé dans le Fujian, est devenu l'un des principaux bénéficiaires. L'entreprise, qui fournit des couches de marque distributeur au plus grand détaillant russe de produits pour enfants, a vu son chiffre d'affaires en Russie bondir à 530 millions de dollars en 2023, soit 57,7 % de son chiffre d'affaires total. Son contrat avec le détaillant, qui couvre 1 100 magasins en Russie et au Kazakhstan, court jusqu'en 2030.

Préférences des consommateurs : la qualité rencontre l’accessibilité

Les parents russes privilégient l'absorption des couches, la protection contre les fuites et les matériaux doux pour la peau. Si les marques haut de gamme comme Pampers et Huggies conservent des parts de marché, les importations chinoises offrent des prix compétitifs sans compromettre la qualité. « Les couches chinoises allient des matériaux certifiés UE à un excellent rapport qualité-prix », a souligné Elena Petrova, mère de deux enfants basée à Moscou. « Un paquet de 60 couches fabriquées en Chine coûte 30 % moins cher que les alternatives importées. »

Les plateformes de commerce électronique comme Wildberries et Ozon ont également stimulé la demande. En 2024, les ventes de couches en ligne en Russie ont bondi de 40 %, les marques chinoises dominant les segments de prix milieu de gamme. Les promotions groupées, telles que « 3 paquets de couches + 2 paquets de lingettes », sont particulièrement populaires, a déclaré Ivanov, responsable de catégorie chez Ozon.

Défis et opportunités

Malgré la croissance, des défis persistent. Le taux de natalité en Russie est tombé à 9,6 ‰ en 2021, son plus bas niveau depuis dix ans, ce qui a incité Shubo International à se diversifier dans les produits d'hygiène féminine (par exemple, les serviettes hygiéniques) et les soins pour l'incontinence adulte. Le chiffre d'affaires de l'entreprise dans les soins féminins a bondi de 1 080 % en glissement annuel en 2023, compensant la volatilité du marché des couches.

Des obstacles réglementaires se profilent également. Tous les produits pour bébés importés doivent être conformes aux normes EAC (Conformité Eurasienne), un processus que les fabricants chinois ont rationalisé grâce à des laboratoires de test locaux. « Nos couches sont soumises à 12 contrôles qualité avant l'exportation », a déclaré Li Wei, directeur R&D de Shubo. « Cela comprend des tests d'équilibre du pH et des simulations d'absorption dans les conditions hivernales russes. »

Perspectives d'avenir : innovation et localisation

Les analystes prévoient que le marché russe des couches connaîtra une croissance annuelle de 6,5 % jusqu'en 2027, stimulé par la demande de la classe moyenne pour des produits écologiques et haut de gamme. Les marques chinoises réagissent avec des matériaux biodégradables et des couches intelligentes équipées de capteurs d'humidité. « D'ici 2026, 30 % de nos exportations vers la Russie comprendront des produits compatibles avec l'IoT », a déclaré Li.

Pour les fabricants chinois, le marché russe offre un modèle d'expansion mondiale. "Les leçons apprises ici - chaînes d'approvisionnement flexibles, marketing localisé et conformité réglementaire - sont transposables à d'autres marchés émergents," a déclaré Zhang Hua, PDG d'un exportateur de produits d'hygiène basé à Shenzhen.

Alors que le secteur des soins pour bébés en Russie évolue, les marques chinoises sont prêtes à maintenir leur domination, en équilibrant l'accessibilité et l'innovation sur un marché avide des deux.