Les opportunités abondent pour le marché des produits d’incontinence pour adultes

Les consommateurs bénéficient des achats en ligne, des options de marques privées et d'une forte innovation dans cette catégorie d'hygiène.

Outre les données démographiques, la croissance du marché des produits d'incontinence pour adultes est accélérée par des facteurs tels que l'obésité et le diabète, selon Pricie Hanna, associée directrice de Price Hanna Consultants. "Ces conditions font partie des éléments qui poussent la croissance à un niveau supérieur à celui que l'on verrait sur la seule base des données démographiques des personnes vivant plus longtemps." 

De plus, il existe quelques domaines dans la catégorie de l’incontinence dans lesquels les marques voient des opportunités d’accroître leur pénétration du marché.  

En plus de la pénétration croissante observée dans les produits conçus pour l'incontinence légère à modérée et principalement destinés aux femmes, de plus en plus de produits sont conçus et commercialisés pour les hommes, explique Colin Hanna, directeur des études de marché chez Price Hanna Consultants. . « Des efforts sont déployés pour réduire la stigmatisation liée au fait de parler de l'incontinence masculine, car il s'agit d'une partie de la démographie dans laquelle je pense qu'il y a beaucoup de place pour une pénétration plus poussée du marché. Ce sont à la fois la démographie et la pénétration du marché qui stimulent la croissance de nombreuses manières intéressantes et dans une large gamme de types de produits.

Pendant ce temps, les produits pour incontinence modérée/forte ont conservé des performances supérieures dans le secteur de l'incontinence adulte au détail pour la deuxième année consécutive, en surpassant légèrement les options de format léger en 2023, selon Euromonitor International. « S'appuyant sur l'orientation des consommateurs vers la valeur, les produits modérés/lourds offrent un kilométrage plus élevé et un rapport coût-bénéfice qui séduisent une époque de coût de la vie plus élevé et de comportement budgétaire ultérieur », explique Caro Bush, analyste de recherche chez Euromonitor International. « Le succès des produits modérés/lourds est également souligné par l'innovation qui répond aux demandes d'absorption rapide des fuites dans des styles discrets et moins encombrants. L'illustration de cela est l'introduction par Poise en 2023 du 7 Drop Pad, qui utilise un tampon en forme de courbe qui atténue le regroupement.

Incontinence en ligne

Un autre facteur soutenant la croissance dans la catégorie de l'incontinence est la croissance du commerce électronique, qui s'est intensifié pendant les restrictions de Covid-19 et a créé de nouvelles opportunités pour les consommateurs d'entrer et de croître dans cette catégorie.

Selon Colin Hanna, historiquement, il y a eu une division en matière d'incontinence adulte entre le marché de consommation et le marché institutionnel, et le grand changement dans les soins de longue durée pour les personnes âgées a été que les soins sont davantage dispensés à la maison. « Alors que cette tendance se poursuit, les distributeurs, qui entretiennent des relations de longue date en tant que distributeurs de fournitures médicales avec des prestataires de soins de longue durée, doivent commercialiser de plus en plus directement les consommateurs à domicile, car même si les personnes vivant à domicile reçoivent des soins à domicile, auprès d’agences professionnelles, ils achètent de plus en plus eux-mêmes les produits d’incontinence.

Par conséquent, de plus en plus de grands distributeurs de fournitures médicales développent leurs activités de commerce électronique directement auprès des consommateurs, ajoute-t-il. « Dans la catégorie de l'incontinence adulte, il y a également plus d'acteurs et de marques par rapport aux autres catégories de produits de grande consommation. En outre, de nombreux fournisseurs médicaux traditionnellement institutionnels développent de solides opérations de commerce électronique. 

À cela s’ajoute une meilleure éducation des consommateurs qui va de pair avec l’essor du commerce électronique. « Les marques apportent de la valeur non seulement en proposant des produits sur le site Web à l'achat avec une livraison facile et discrète, ce qui est important pour l'incontinence, mais elles offrent également un certain soutien dans le choix du bon produit. Il n'est pas toujours évident pour les gens de savoir quel est le meilleur produit en termes d'ajustement et de performance face à une gamme aussi large de produits », dit-il. « C’est là que de nombreux distributeurs de commerce électronique réussissent à établir des relations directes avec les consommateurs. Ils connaissent également du succès avec les marques de distributeur, car ils proposent des marques de distributeur en tant que détaillants de commerce électronique.

Bush d'Euromonitor est également témoin de ces tendances. « Bien que la livraison discrète soit un facteur de motivation majeur pour les transactions en ligne concernant l'incontinence, le développement des initiatives basées sur la conversation via des blogs en ligne, des forums de discussion et des conversations en direct avec des prestataires soutiennent le succès de ce canal », dit-elle. "Les efforts persistants pour ouvrir le débat sur l'incontinence offrent aux marques de nouvelles opportunités de dialoguer avec les consommateurs et d'adapter l'assortiment de produits à leurs besoins."

Selon Euromonitor, après le boom en ligne qui a accompagné les confinements liés au Covid-19 aux États-Unis, les achats en ligne de produits pour l'incontinence adulte ont toujours maintenu une croissance à deux chiffres en 2023.

Heidi Robinson, directrice de l'exploitation de Parce que le marché, une marque d'incontinence en ligne, affirme que le commerce électronique a changé le paysage pour chaque catégorie de soins personnels et que l'incontinence n'est pas différente. « Les clients choisissent de faire leurs achats différemment, et cela inclut les personnes âgées qui continuent d'adopter la technologie et les achats en ligne à un rythme rapide. Notre philosophie chez Because est d'aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent et la vente en ligne nous a permis de fournir à nos clients les produits essentiels dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, de manière pratique, abordable et discrète », explique-t-elle.

Au-delà de l'expérience d'achat, la présence en ligne de Because a permis à sa marque de servir ses clients de manière globale, au-delà des simples produits. La communauté numérique de la marque, avec ses groupes de soutien sur l'incontinence sur Facebook pour hommes et femmes, rassemble les gens pour partager des conseils, des histoires et du soutien. De plus, Because partage régulièrement des nouvelles et des ressources via son blog où les clients peuvent en apprendre davantage sur l'incontinence, le bien-être et le vieillissement, explique Robinson.

Fabricant de produits pour l'incontinence Principe Business Enterprises, Inc. (PBE) observe également cette tendance. Angie Williams, vice-présidente des ventes et du marketing de PBE, affirme que dans de nombreux cas, les fournisseurs de commerce électronique proposent également des expériences uniques adaptées à leur public. «Par exemple, ils peuvent offrir des conseils détaillés à ceux qui s'occupent d'un proche souffrant d'incontinence, favoriser les discussions communautaires via les médias sociaux ou proposer des outils permettant à quelqu'un de trouver le produit le mieux adapté à ses besoins spécifiques», explique-t-elle. « C’est devenu plus qu’une simple expérience de magasinage. Aujourd’hui, le commerce électronique consiste à fournir un réseau complet de ressources et de produits pour accompagner une personne tout au long de son parcours d’incontinence.

Williams affirme que les ventes en ligne sont en tête de la croissance en raison de la facilité de commande et d'une sélection de produits plus large par rapport aux canaux de vente traditionnels. « Les porteurs et les soignants peuvent commander discrètement des produits dans le confort de leur foyer, les recevoir en temps opportun et même s'inscrire à des programmes d'expédition automatique afin de ne pas manquer de fournitures. Ceci est particulièrement avantageux pour les clients à mobilité réduite ou pour répondre aux horaires exigeants de la « génération sandwich » qui s'occupe à la fois des parents et des enfants.

Selon un porte-parole du fabricant de produits d'hygiène Ontex, le commerce électronique est en plein essor et les consommateurs choisissent ce canal dans le cadre de leur expérience omnicanal pour acheter des produits d'incontinence. « Qu'il s'agisse de nos propres blogs, de nos boutiques en ligne ou des boutiques en ligne de nos partenaires commerciaux, les consommateurs exigent une discrétion totale », déclare le porte-parole. « Les consommateurs exigent également des expériences d'achat fluides, notamment une livraison rapide, des retours, des choix multiples, des prix et des promotions intelligents, un service après-vente, etc., et s'assurer que vous répondez à ces demandes est un facteur essentiel de succès. »

Les acheteurs de produits pour l’incontinence s’attendent non seulement à ce que des produits leur soient livrés, mais également à un contenu organisé de haute qualité. Cela peut se faire via les blogs, les réseaux sociaux, les newsletters, etc. « Par exemple ; aujourd'hui avec nos newsletters dans les pays européens, nous touchons 25 000 abonnés et leur engagement a été très élevé et nous sommes très fiers d'atteindre la note de 4,8/5 dans les avis vérifiés », explique le porte-parole d'Ontex. "L'essor du commerce électronique que nous avons tous constaté pendant le confinement s'est sûrement stabilisé maintenant, mais le commerce électronique en tant que canal d'achat est sûrement devenu plus présent."

Selon Sima Delafraz, directrice commerciale d'un fabricant de produits d'hygiène Première qualité, l'un des principaux facteurs qui façonnent le marché est le nombre de personnes vieillissant dans cette catégorie et disposées à utiliser la technologie à des fins pratiques et éducatives. « Le commerce électronique destiné aux seniors est une opportunité sous-exploitée, car de plus en plus de personnes et de soignants utilisent la technologie comme services de soutien », dit-elle. « C'est l'une des raisons pour lesquelles First Quality investit dans nos services de soutien clinique, qui offrent aux consommateurs un accès 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 à notre équipe d'infirmières autorisées qui peuvent répondre aux questions des consommateurs sur les produits et les soins pour l'incontinence.

Consommateurs soucieux des coûts

Ces dernières années, l’inflation et la hausse des coûts des matières premières – qui ont conduit à des produits de consommation plus chers – ont poussé les consommateurs à essayer les produits de marque privée.

« En 2022, en raison de l’augmentation des coûts tout au long de la chaîne d’approvisionnement et d’un environnement inflationniste élevé observé aux États-Unis, les acteurs du secteur de l’hygiène et au-delà ont été contraints d’augmenter les prix de leurs produits », explique Bush. « L’incontinence adulte n’a pas été exemptée de ces pressions externes, le prix unitaire des produits de vente au détail pour incontinence adulte ayant augmenté de près de 9 % en termes de valeur actuelle en 2022. »

Les problèmes de coûts se sont poursuivis jusqu’en 2023, avec des hausses de prix persistantes atteignant le consommateur en 2023, selon Euromonitor. « Même si l’inflation américaine, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement et les hausses de prix qui en résultent se sont largement calmées par rapport à l’année précédente, le comportement des consommateurs soucieux de la valeur est resté une réalité », ajoute-t-elle.

Selon l'enquête Voice of the Consumer : Health and Nutrition d'Euromonitor (réalisée de janvier à février 2023), le rapport qualité-prix se classe parmi les caractéristiques de produits les plus recherchées par les consommateurs américains d'incontinence, avec 32,8 % des personnes interrogées aux États-Unis sélectionnant le rapport qualité-prix comme caractéristique souhaitée. 

« Les offres de marques privées bénéficient de cette prise en compte du budget et devraient dépasser l'ensemble du marché en 2023 en termes de valeur et de volume », explique Bush. « En plus du souci du budget qui sous-tend le succès des offres de marques privées, l'innovation contribue à l'adoption par les consommateurs. »

First Quality continue de connaître une forte croissance sur le marché des produits d'incontinence de marque privée. Avec l'augmentation du coût de la vie et de l'inflation, Delafraz affirme que de nombreuses personnes reconsidèrent les options de marques privées, y compris les personnes âgées qui peuvent avoir un revenu fixe. « Qu'ils achètent des produits d'incontinence pour eux-mêmes ou pour un proche, de nombreux consommateurs d'aujourd'hui sont soucieux de leur valeur : ils veulent un produit abordable qui ne compromet pas la qualité », ajoute-t-elle.

Sur la base des tendances démographiques, First Quality s'attend à voir la catégorie des produits pour l'incontinence continuer à croître de manière organique. « L'âge est un facteur de risque connu d'incontinence, et la population de personnes de plus de 65 ans continue de croître », dit-elle. « De plus, nous voyons de plus en plus de consommateurs plus jeunes rechercher des produits de protection de la vessie, qu'ils subissent des changements dus à la grossesse, à la périménopause ou à d'autres facteurs. Il s’agit d’une opportunité pour les détaillants d’investir dans leurs propres marques d’incontinence et d’adopter une approche globale pour fidéliser les consommateurs à chaque âge et à chaque étape.

Au cours des dernières années, le marché des marques maison a connu une croissance deux fois et demie supérieure à la moyenne de la catégorie, tous produits confondus, selon Matt Koloseike, vice-président des ventes et du marketing de Serrure sèche. « Parallèlement à cette croissance, le marché des marques privées a beaucoup évolué en termes de positionnement, de niveaux d'innovation, d'objectifs de durabilité et de qualité globale des produits. Ils sont devenus la réponse idéale aux consommateurs qui recherchent un bon rapport qualité-prix pour leurs produits du quotidien. »

Koloseike affirme que la gamme de produits s'est également considérablement élargie sur le marché des marques privées : les produits sont développés de manière plus étendue et offrent plus d'avantages. Quelques exemples incluent des sous-vêtements discrets, des protections pour hommes, des coussinets de contrôle de la vessie et des coussinets façonnés. « Pour cette raison, les produits de marque privée connaissent une croissance presque trois fois supérieure à celle de leurs équivalents de marque nationale. »

En 2023, Drylock, qui fabrique à la fois des marques de distributeur et ses propres marques, a lancé une technologie brevetée de noyau de canal anti-fuite en Amérique du Nord. Cette technologie innovante améliore non seulement l'efficacité, la sécurité et le confort des produits, mais favorise également les initiatives de développement durable.

La nouvelle technologie innovante est conçue pour répartir uniformément le liquide dans tout le cœur du sous-vêtement et pour garder l'utilisateur au sec, tout en lui permettant de poursuivre un style de vie très actif et social. Il est conçu pour améliorer la protection, tout en offrant la solution la plus discrète et la plus confortable disponible aujourd'hui aux consommateurs. 

La technologie innovante protégée par brevet présente une conception de canal exclusive qui utilise moins de matériaux tout en améliorant les performances. « L'engagement inébranlable de Drylock en faveur d'une conception respectueuse de l'environnement a conduit à une réduction de l'empreinte environnementale de nos produits, tout en respectant les normes de qualité les plus élevées », déclare Koloseike.

Pendant ce temps, Ontex a continué de voir la demande de produits de soins pour adultes augmenter en 2023, tant pour les produits de marque que pour les marques privées. Les volumes de ventes d'Ontex en Europe ont enregistré une forte croissance dans le secteur de la santé. Un porte-parole d'Ontex affirme que les consommateurs se tournent vers des alternatives offrant un meilleur rapport qualité-prix et que la population vieillit. Les marques de vente au détail ont également fait du bon travail en intégrant des fonctionnalités innovantes aux produits, ce qui conduit à une adoption accrue, en particulier pour l'incontinence modérée et sévère, ont-ils ajouté.

L'année dernière lancé un noyau innovant qui améliore les performances dans les catégories croissantes de l'incontinence légère et des pantalons pour adultes grâce à sa technologie canalisée X-CORE, dont la conception répond directement aux trois principaux besoins des consommateurs de cette catégorie : protection, confort et discrétion. La technologie X-CORE d'Ontex répond aux demandes des consommateurs en matière de facilité d'utilisation, de discrétion et de protection contre les fuites. Pour les incontinences plus sévères, Ontex continue de travailler sur la protection de la peau dans ses aides absorbantes, qui ont été évaluées par des dermatologues, et l'entreprise a relancé l'année dernière une gamme enrichie de produits d'hygiène, de protection et de soins de la peau.

Boom de l’innovation

De nouveaux produits et technologies continuent d'être lancés dans la catégorie des produits d'incontinence pour adultes, et rien n'indique que cela s'arrêtera. En fait, Adam Greenberg, fondateur de NorthShore Care Supply, affirme qu'il existe un besoin désespéré d'innovation dans les soins de l'incontinence.

« Alors que les baby-boomers atteignent leur pic d’incontinence et que nous connaissons une grave pénurie de main-d’œuvre dans le secteur des soins de santé, il existe un besoin urgent de solutions centrées sur le patient et offrant une solution digne à la gestion de l’incontinence », dit-il. « Changer de personne toutes les deux ou trois heures pour garder la peau sèche a toujours été une stratégie erronée, surtout la nuit. L'accent mis par NorthShore sur des solutions basées sur la valeur qui réduisent les changements à trois fois par jour maximum sans compromettre la sécheresse change la donne, en particulier dans les résidences pour personnes âgées.